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白酒香型大战:“弱化香型强化口感”清香型白酒能否力挽狂澜

【发布时间:2021-10-23 03:53:40】 来源:天博平台网址 作者:天博综合app下载

  日前,第七届全国清香型白酒高峰论坛落下帷幕。这个旨在增强企业间协作、加大清香型白酒推广力度、实现清香型白酒国际化的全国性论坛吸引了50多家清香型白酒企业加入。其中不乏山西汾酒、红星二锅头、牛栏山二锅头、劲酒、青海互助青稞、河北衡水老白干等大佬的身影。此次论坛,除了肯定了中清酒业酿造技艺发展中心为清香型白酒作出的贡献和各家企业介绍各自在清香领域所做的努力之外,还达成了“弱化香型、强化口感,由酒厂质量向消费者质量转变”这一重要共识。

  中国地大,风土各异,白酒的酿造工艺和风味特征也存在较大差异。为了便于评比和规范,“香型”这个具有中国特色的概念便成应运而生。除了“浓、清、酱、米”四大基础香型之外,被行业所承认并且制订国家标准的还有在此基础上衍生出来的凤香、芝麻香、馥郁香等共计十二大香型。其中清香是一个“泛”概念,大清香型国家标准除山西汾酒与河南宝丰参与制定的正宗清香标准之外,还包括二锅头、老白干,小曲清香等三个类别的清香型白酒,如果算上台湾金门高粱酒的国家标准,清香型版图总体上应有5个国标。此外还有某些酒企自立门户地提出“井香”、“陶香”等概念性香型。

  自从“香型”这一概念诞生之日起,中国白酒行业围绕香型所展开的“战争”就从未停止。且不论不同香型在市场上的厮杀角逐,就是同一香型之内、不同品牌之间关于谁是“正宗”、谁更“典型”也充满了明争暗斗。参与香型标准制订的企业们踌躇满志,没有参与标准制订的企业则另辟蹊径,积极创立本系香型之下的不同风格并加以强化——这本无可厚非,因为中国式的商业江湖自古便有浓重的“门派”、“正宗”情结。最重要的是,白酒香型识别已经从高度技术识别转向高附加值市场商业价值识别,正是在香型商业价值引导下,白酒后来者在香型创新上可谓不遗余力,白酒香型的品类价值既创造了品牌高度差异化,也开启了企业商业蓝图(引自王传才《中国白酒进入香型制胜时代》)。

  上个世纪70年代之前,清香型白酒的市场份额绝对第一,那个时候以“汾老大”为代表的清香型白酒占据了北方大部分市场,南方市场也逐渐渗透。之后,全国香型开始快速切换,浓香型反超清香型成为酒业香型的老大,五粮液、泸州、洋河成为领军品牌,浓香型白酒又开始反攻,形成全国上下一片“浓”的市场格局。如今市场又在悄悄的发生变化,随着近十多年茅台酒的强势崛起,酱香型白酒厚积薄发,市场份额正在快速增加。根据国家统计局公布的数据,2014年中国酱香型白酒的收入首次超过清香,成为白酒行业第二大香型:

  此时,清香型白酒的主要市场已经收缩至北方地区,包括京津冀、山西、河南、山东、内蒙、和东三省等地,由于这一地区也是国内白酒消费最大的区域,尽管浓香、酱香来势汹汹,清香型白酒的消费基础仍在。

  中国大清香型白酒版图实际上呈现出“之”字型布局。从西北地区的互助青稞酒,到内蒙古的骆驼酒业,到山西的汾酒,再到北京的红星、牛栏山,然后到河北的衡水老白干;从衡水老白干到中原腹地河南的宝丰,然后到西南长江上游重庆的江津老白干,再到长江中游湖北的劲牌酒业,加上宝岛台湾的金门高粱酒,形成了一个比较规则的“之”字形。考虑到清香型白酒的主要消费市场在北方,那么黄河一线及以北地区将成为清香白酒的重要战场。

  从清香型白酒版图上看,清香型白酒企业分布比较散乱,明显没有形成类似长江名酒带和淮河名酒带那样的产业规模和品牌集群,因此内部的向心力和凝聚力也不够强大。同时由于清香型白酒缺乏贵州茅台之于酱香白酒、五粮液之于浓香白酒一样引领行业的“精神领袖”,很难在浓香和酱香的夹击之下形成有力地回击和突破。如果将长江一线作为清香型白酒深入浓香、酱香等大本营市场的前沿阵地,那么随着以茅台、五粮液、泸州老窖等品牌为代表长江名酒带企业,和以洋河、古井等品牌为代表的淮河名酒带企业向北方市场的冲击,黄河一线似乎成为清香型白酒的最后防线。第七届全国清香型白酒高峰论坛在这样的背景下的召开,就有着非常重要的现实意义。

  分析酱香型白酒的崛起原因,除了伟人效应和“白酒一哥”茅台为酱香白酒撑起了广阔的天地之外,酱香型白酒企业对整个酱香白酒的集体推动也起到了非常重要的作用。酱香型白酒的“端午制曲、重阳下沙”、“九次蒸馏、八次蒸煮、七次发酵”等酿造工艺在媒体的津津乐道中被广为传播;而“饮用酱香更加有利健康”的说法也在慢慢地被消费者所接受;得天独厚的地理环境和不可复制的微生物群落等概念,在传播的过程中变得愈发神秘,连一则“领导人为什么只喝酱香酒”的似是而非的网文都在疯传,客观上为酱香酒品类的普及作出了贡献。被笑称为“故事大王”的茅台反复宣传的“红军用酒洗脚”、“无法复制的异地茅台”、“掷瓶飘香巴拿马”等素材也被其他酱香企业所引用,并用来推动整个酱香品类。在媒体环境空前发达的今天,这些概念的传播,成为酱香白酒走向市场的重要推手。

  随着越来越多的浓香、清香企业也逐渐涉足酱香领域,可以预见,酱香型白酒的市场份额将进一步放大,而彼时的清香版块,其地位将愈发尴尬。

  本届“全国清香型白酒高峰论坛”除了学术交流、成果展示、企业推介等环节,还达成了“弱化香型、强化口感,由酒厂质量向消费者质量转变”这样的共识。在市场主权逐渐向消费者转移的今天,“以消费者口感为中心、适应消费需求”的口号和做法无可厚非,值得肯定。但“弱化香型”这样的提法却值得商榷,因为这对清香白酒来说无异于舍本逐末,自废武功。

  事实上,作为中国白酒的鼻祖和“酒魂”,清香型白酒无论是在文化底蕴、历史影响还是工艺、口感乃至健康等方面的优势,与其他香型白酒相比都有过之而无不及。清香白酒发酵周期短,生产成本低,资金周转快;使用清茬曲,原料出酒率高,节约粮食,符合产业政策;无论是“纯粮固态、地缸发酵”还是“清蒸流酒、一清到底”,这些工艺都保证了白酒的最终极的品质:清和净——这不但恰好迎合了年轻消费者追求醇甜柔和、自然协调的口感特征,还恰好兼容了国际烈酒口感特征,这是中国白酒最有可能走向国际市场的一种香型。

  从这些角度看,清香型作为一种基础香型,有着巨大的文化底蕴和商业价值。在酱香型白酒推广其“酱香文化”不遗余力的重要关头,清香型白酒提出“弱化香型”的口号实际上是一种“香型不自信”和“乱了阵脚”的表现。假如清香白酒企业能够真正把握住清香型白酒的优势,群策群力,切实从营销宣传上围绕清香型白酒的特殊诉求去做,从文化推广上围绕清香型白酒的清雅格调去谈,从口感培育上围绕清香型白酒的工艺品质去讲,从市场上围绕清香型白酒的消费群体去挖,依靠北方市场固有的消费基础进行技术创新,营销创新,那么对于整个清香型白酒品类来说,这才是切实可行的巩固和扩大清香型白酒市场份额的做法。