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江小白的文案混不下去了

发表时间:2021-10-17 04:23:50 来源:天博平台网址 作者:天博综合app下载

  关于市场对江小白变成外资的传言,江小白回应称江小白酒业控制人依然是创始人陶石泉,其他股东结构也并未发生实质性变化。

  而所谓的“控制权变化”,主要是指去年5月江小白发起成立的一家港资企业“JoyboyLimited”,100%控股重庆江小白酒业有限公司。

  上市说到底还是后话,毕竟这个记忆中破圈的网红白酒品牌,正因跟不上时代的脚步而正在艰难寻一条生路。

  陶石泉从小就是个学霸,成绩优异,大学毕业后在金六福酒厂工作,对酒类进一步加深了理解,这也为后来创办江小白打下了基底。

  2011年他和合伙人在重庆创办了江小白的前身,于2012年正式创立江小白,这一名字则取自“江边酿造,小曲白酒”。

  在消费行业里,酒精无疑是令人“合法成瘾”的主要消费品,有瘾便有高黏性的需求,便有可观的市场,尤其是从限制三公消费再到消费人群聚焦民众后,中国白酒行业体量很大,已成千亿规模。

  国人对白酒备受推崇,特别是高端白酒,它被赋予了权力、面子的情感属性,与传统文化紧密相关,更是占据了雷打不动的C位。

  都说富贵险中求,白酒行业的壁垒不可低估,资金技术人力缺一不可。更重要的是,还需要打造出品牌。

  江小白属于清香型白酒,这里面又分为大曲清香、小曲清香和麸曲清香。其中,相比于以汾酒代表的大曲清香,江小白做的是小曲清香,生产周期短,出酒率高,成本低,价格相对便宜,竞争优势不明显,在产业链、品牌力等上有着它的成长瓶颈。

  放眼白酒行业的竞争格局,头部梯队发展得很成熟,知名传统酒企各有各的能力圈,新人江小白难以打破这一相对固化的竞争壁垒。

  2018年小瓶销售额达到20亿元,卖出1000万箱。2019年营收达到30亿,在白酒的市场份额中占到20%。

  资本闻着味儿接踵而至,江小白也完善了产业链集群,在重庆白沙镇打造了酿酒基地江记酒庄。

  公开数据显示,截止目前,江小白已完成了数轮融资。其中,2014年1月完成A轮融资,IDG资本参与;2015年完成A+轮融资,高瓴资本、天图投资加入;2017年完成B轮融资,黑蚁资本参与;2019年获得了红杉资本的战略投资;2020年9月完成C轮融资,受到华兴新经济基金、招银国际、温氏国际等机构的看好。

  江小白凭借个性化的文案出圈,带来一定黏性的流量,提升了品牌存在感,甚至打近来争议的酒桌文化,打造了年轻人喝白酒的新型消费场景。

  毕竟网红在发展后期并不算个褒义词,代表没有根的风口,仿佛“随时随地都会过气”,而江小白也中了这个魔咒。

  在市场聚焦于它的网红营销光环之时,江小白在产品工艺、品质、口感上的竞争力并不凸显,且涨价频频,它的寿命自然相对有限,赢不了消费者的心。

  眼红于江小白在小瓶白酒市场上的势头,其他品牌自然也想来分一杯羹,江小白面对的竞争也不容小觑。

  低度酒一般是指果酒、预调酒、气泡酒为首的新式酒饮。相对于海外,低度酒在国内并未描绘出多么浓墨重彩的一笔。

  古巴朗姆酒大厂百加得旗下的冰锐这一预调酒在九十年代进入中国,随后通过《爱情公寓》里的广告植入而被人知晓,迎来了一定的销量高光,百润股份旗下的锐澳等同类产品也纷纷加入竞争,但市场爆发并不持久,从火热到降温只是一瞬间,于它消费者更多的是新鲜劲儿,而不是黏性高的需求,留给这些预调酒的只有积压的产能。

  当年轻一代已成为消费,尤其是新消费的主力军,消费价值观和消费习惯也趋于多元化,酒类的消费场景也便进一步拓宽,低度酒这类新酒饮破空而出。

  虽然人们依旧看重白酒,但不可否认的是,无论是独酌一杯,还是三两好友畅饮,比起纯粹酒精的炙热感,他们更爱低度酒的微醺感,这更符合其生活节奏、社交属性以及情感触点。

  《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。

  资本又按捺不住了。公开数据显示,新锐低度酒品牌贝瑞甜心今年5月完成 A+轮融资,CPE源峰作为领投方和郑志刚C资本共同投资,老股东经纬中国、尚承资本跟投;低度发酵酒供应商赋比兴已完成A+轮千万级融资,银河系创投、宽窄创投等参与。

  泸州老窖也开始布局低度酒,2017年推出了桃花醉果酒,随后又成立果酒公司,今年也推出了三款蓝莓果酒新品。

  江小白作为驱动白酒年轻化的领头人,自然无法错过这一风口,推出了水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅见”。

  虽然江小白的品牌影响力不如以往,但依旧在消费者心中存有较为深刻的记忆,在切入一个与自身属性相容的赛道具备一定的先发优势。

  为迎合年轻人的消费需求,果立方、梅见是在纯高粱酒基础上的创新产物,叠加头部主播、小红书的营销效应,目前来看,品牌销量表现积极,蛮受欢迎。

  低度酒的准入门槛并不高,品类分散且同质化严重,目前没有龙头走出来,就一个锐澳较为知名,但随着生产、研发、供应链上的持续投入,头部品牌终究出现,这对江小白无疑是一个扭转境遇的重生机会。

  江小白率先突破了传统壁垒,凭借内容营销而打破了人们对白酒的刻板印象,也使得自身迅速走红。但由于运营屡遭瓶颈,十年之后落魄了不少。

  经历了风雨沧桑,此时的江小白取代网红的爆发性,应做时间的朋友,好好沉淀自身的市场和做好品牌培育,在战略上仍需要聚焦“小酒”市场,目前来看,它通过深耕低度酒走出了一条生路,下一个十年,起码有盼头了。

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