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1小时2000万文创楷模酒鬼酒怎么玩转文化?

发表时间:2021-10-17 04:36:34 来源:天博平台网址 作者:天博综合app下载

  昨天(8月5日)上午11点,酒鬼酒 ×《万里走单骑》联名酒在线万元。围绕着《万里走单骑》,这是酒鬼酒的第二款联名酒。今年4月19日,第一款联名酒(文创礼盒)全网首发1956套,当时也创下了销售佳绩,上线秒即售罄。

  可以说,酒鬼酒 ×《万里走单骑》联名酒是近年来白酒行业表现最好的文创产品:颜值高,文化内涵丰富,售卖火爆。文创产品一直是酒鬼酒的长项之一,除了《万里走单骑》联名酒,还有生肖酒、内参高尔夫酒、内参大师酒,再往前追溯代表作品还有酒鬼洞藏酒、香港回归纪念酒尤其是香港回归纪念酒,目前在白酒收藏界,单瓶价格早已突破1万元。在白酒行业,酒鬼酒堪称文创酒楷模!

  《万里走单骑》是中国首档世遗揭秘互动节目,作为该节目的全网独家总冠名赞助商,酒鬼酒得以采取丰富多样的融入形式,联名酒即为其中一项。从赞助《万里走单骑》入手,我们或许可以一窥这个文创楷模的文化之道。

  世界文化遗产是人类历史上璀璨文明的结晶,是人类文明发展过程中独特的、不可替代的纪念物,中国已成为世界文化遗产最多的国家。故宫博物院第六任院长、故宫学院院长单霁翔认为,“数量不是最重要的文化遗产应该在被观赏、被分享中被保护、诠释和延续。”

  基于同样的理念,浙江卫视去年就开始酝酿《万里走单骑——遗产里的中国》,并邀请单霁翔为节目核心嘉宾。在节目中,单霁翔带领流量明星组成了世遗布鞋男团。从1月31日开播,到3月24日收官,《万里走单骑》(第一季)一共走进了中国12个世界遗产之地。在节目中,世遗布鞋男团与人文学者、申遗专家、挖掘者、保护者、研究者、居住者相遇、同行、对谈,从而挖掘、呈现世遗的隐秘而伟大之处。

  该节目除了在浙江卫视播放外,还在腾讯视频﹑爱奇艺、B站、快手/抖音同步播出,实现全网传播。作为该节目的全网独家冠名赞助商,酒鬼酒得以与每一个世界遗产地的超级符号、文化标签、经典地标“同框”,同步获得巨大的流量,通过文化节目实现了品牌露出,强化了品牌的文化属性。

  《万里走单骑》第一季让世遗世界遗产概念深入人心,让申遗故事初登综艺。节目播出后,收视率在文化类综艺中排名第一,同时还得到了包括人民日报在内的诸多权威媒体点赞。节目第二季即将开机,酒鬼酒再次以全网独家总冠名赞助商角色出现。

  第一,嘉宾人物属性升级。主咖单霁翔将与文化大咖、90后热度小生、跨界艺人共同组成“布鞋男团”,12期节目还将出现全新的重磅飞行嘉宾,进行各种话题碰撞。

  第三,内容框架升级。第一季以传播促传承,让公众真正参与到文物的欣赏与保护中,实现知道、参与、监督、受益四个维度的认知与践行。第二季将升级到行、读、创、辩,更为深入且系统地回答了世遗是什么、为什么是世遗、世遗能做些什么以及整个过程的启发与结果的反思这四个问题。

  第四,节目玩法升级,深度打造世遗IP 。第二季将融合世遗相关的“人文、艺术、科技、时尚、生活方式”,打造“世遗文化大讲堂+世遗文创+世遗者联盟+世遗体验中心”等系列IP。

  白酒品牌赞助综艺节目也比较常见,但一般赞助的都是纯娱乐类节目,在合作形式上,一般以品牌露出为主要形式。但酒鬼酒赞助《万里走单骑》绝非简单的品牌露出,还采取了多种多样的合作形式,将自身品牌文化和世遗文化共融共创。简而言之,酒鬼酒将这次赞助变成了一场系统的IP营销。

  对于IP营销有很多解释,其本质是基于知识产权的形式多样的品牌推广,酒鬼酒logo、麻袋瓶、酒厂建厂时间、世遗产地及标志这些均属于知识产权。如何让这些元素有机融合,并发生化学反应,这就是酒鬼酒的世遗IP营销的内核。其中最好理解的就是联名酒。

  联名酒以礼盒形式呈现,礼盒封面呈现了12个世遗地的标志图景。打开礼盒,映入眼帘的是酒鬼酒麻袋透明瓶纪念酒,瓶身背面是12个世遗产地的标志性景点。同时,礼盒内还有蛋形盲盒及一把精致的小锤。砸开盲盒,得到麻袋形银饰,集齐一套12个不同的银饰,即可兑换50L大坛酒一坛。你看,一款联名产品,不仅颜值极高,而且集结了大量文化元素,这些元素有机统一于这款文创产品上。

  在节目第一季正式开播前,酒鬼酒携手单霁翔在内的文化大师,推出了一支叩问“什么是中华文明”的品牌短片。大师们站在不同维度向中华文明“发问”,令人耳目一新。这样,借助外围影响力联动打造独特的品牌烙印与充足的文化底蕴,让酒的品类价值提升,也让自身的文化资产、品牌资产得以沉淀。

  第一季最后一期还专门深入湘西腹地。那么湘西“三个自然带”(微生物发酵带、土壤中的富硒带、植物群落的亚麻酸带)就有了更好传播出口了,酒鬼酒的馥郁香原产地得以彰显。更有意思的是,第一季收官仪式选择在酒鬼酒酿酒车间举行,并发布了酒鬼×《万里走单骑》主题纪念酒,一边是美酒飘香,一边是文化碰撞,美哉乐哉。

  除了上述共融共创外,在节目中,单霁翔探访世遗地各领域时,将会和各界文化专家进行人文对谈,从而形成“酒鬼文化品鉴谈”;节目中设定“馥郁梦想计划”,与“世遗后援企划”活动一起,助力世遗文化的保护、发展

  《万里走单骑》第二季开机在即,伴随着节目的全新升级,酒鬼酒的IP营销毫无疑问必将同步升级,会有更多精彩的共融共创内容呈现给业界。

  20年前,业界就达成共识:白酒品牌运营就是做文化运营。而文化,或有形、或无形,或古或今,如何运营?上文通过对酒鬼酒赞助《万里走单骑》的解析,我们得以在某些层面了解了酒鬼酒在文化运营方面的内在逻辑。

  诗词歌赋从来不是酒文化的全部,酒文化运营有广阔的天地,跨界是重要途径。在去年和国家地理跨界合作,联合传播乡土文化、联名推广产品之后,酒鬼酒今年再次跨界,与顶流平台合作,参与到世遗文化的传播和保护中。

  如何基于自身品牌的知识产权,与其他领域的知识产权形成化学反应,这就需要IP营销。IP营销重点是做新、做深、做透,比如经典麻袋瓶就有很多种呈现形式,有物理层面,也有精神层面。

  之所以赞助《万里走单骑》,中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒公司党委书记、董事长王浩说,“当人们谈到酒鬼酒时,联想到的应不止于杯中之物,更应是感受中华文化的一种方式。”所以,酒鬼酒文化运营目标是,降低一瓶酒的物理属性,同时增加其文化属性和精神内涵,让工业品的白酒转变成工艺品,甚至是艺术品。

  对于中国白酒品牌来说,文化运营并非新赛道,但新时期的酒鬼酒却在这条传统赛道上驶出了新花式,这对酒鬼酒品牌护城河的拓宽、加深大有裨益!