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南国智库丨罗立彬:抓住数字机遇 提升文化影响力

发表时间:2021-10-26 09:49:15 来源:天博平台网址 作者:天博综合app下载

  南国智库特约研究员 罗立彬(罗立彬为北京第二外国语学院经济学院副院长、教授,北京第二外国语学院首都国际服务贸易与文化贸易研究基地资深研究员)

  习总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调,“要更好推动中华文化走出去,以文载道、以文传声、以文化人”,并指出“要注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。党的十九届五中全会提出“十四五”时期经济社会发展主要目标,其中将“中华文化影响力进一步提升”作为主要目标之一,同时也提出要“繁荣发展文化事业和文化产业,提高国家文化软实力”;还提出到2035年,要建成文化强国,国家文化软实力显著增强。笔者认为,当前网络与数字空间为提升中华文化国际影响力提供了重要机遇。

  增量市场对于文化多样性有至关重要之作用。文化产品具备“规模性”和“多样性”的矛盾。市场规模一定时,多样化损失规模经济效应,单品生产规模扩大又损失多样化,解决“规模性”和“多样性”矛盾的根本途径之一是扩大市场规模,增量市场容纳更多多样性,又不损失规模经济收益。

  网络与数字空间为文化市场带来巨大增量,2019年全球电影票房同比只增长1%;但是家庭数字化电影娱乐市场增长了23.92%;传统唱片产业规模下降了5.3%,但网络流媒体部分增长了24.1%。网络与数字空间之所以带来文化市场增量,是因为它使文化内容供给侧成本降低,需求侧约束放松。比如网络文学,网络空间使传统图书出版渠道成本都不存在了,所以目前中国有1400万注册网络小说作者。在需求侧,移动互联网缓解了人们阅读小说的收入约束和时间约束,免费或低价阅读以及随时随地阅读,使网络小说的读者规模不断上升。

  与一般“增量市场”不同,网络与数字空间的“增量市场”同时具备规模经济效应明显、范围经济效应明显和长尾效应明显三种关键重要特征。规模经济效应推动目标市场拓展到全球、范围经济效应推动文化内容极大多样化、长尾效应推动“小众内容”获得更多关注。于是,网络与数字空间增量市场中,多样化极大增加,“小众内容”被国际化网络平台纳入,小众文化得到更多全球传播机会。比如全球最大的网络流媒体网站网飞(Netflix)上至少有17部由尼日利亚制作的“诺莱坞电影”,这些电影原本只在非洲受欢迎,现在通过网飞可以被全世界观众看到。

  网络与数字空间为中文内容国际传播带来机遇。比如,中文网络文学在全球已产生巨大影响力。目前英语世界有上百家自发译介我国网络文学的网络社区,影响最大的武侠世界网站在全球网站Alexa排名最高到900多名,读者有30%来自北美,25%来自东南亚、35%来自西欧。再如,国际流媒体视频平台网飞近年来至少购买了36部中国大陆电影的海外网络版权,使它们海外放映覆盖地区极大提升,电影《流浪地球》只在海外6个国家和地区的影院放映过,但在网飞平台上却可以被195个国家和地区的观众看到;网飞还为了吸引华语受众而投资制作了3部自制华语剧和1部自制华语网络电影,在200个左右的国家和地区放映。一些反映中国文化特色的自媒体作品,如李子柒的纪录片在YouTube上受到欢迎。

  中国经济的崛起和文化产业的迅速发展,使中国文化元素以及中文文化内容越来越受到重视和关注。中国经济总量占全球比重在15年中从4.5%迅速提高到17%以上,带动着中国文化市场规模占全球比重也不断提高,电影票房占全球25%,音乐市场规模在2015年到2019年间从全球第14迅速提升到第7名。中国文化内容的重要性是中国经济总量在全球占比提升的体现。

  展望未来,中国文化内容的重要性仍会不断提升,这是因为中国是具备“人均中等、总量巨大、文化有特色、网络发达”四个关键重要特征的“独一无二”的经济体,有能力吸引全球优势资源,生产具备中国文化元素的文化产品和服务,开拓市场潜力,并依托中国国内大市场,在“网络”这个全球文化产业“新增量”中产生国际竞争力。

  “人均中等,总量巨大”说明中国既有潜力,又有引力。中国人均GDP连续两年超过1万美元,是中等收入经济体;发达经济体的人均GDP在4万美元左右,中国仍有巨大发展潜力;但是中国经济总量却高达全球第二,占全球比重超17%,可以对全球资源产生引力。“人均中等、总量巨大”,意味着中国有能力吸引并集结全球优势资源来开拓中国市场潜力。“人均中等,总量巨大”是中国独有的特征,因为它源于中国作为全球第一人口大国的国情。

  具体到文化,中国还有另一个关键特征,即“文化有特色”。文化贸易过程中存在“文化折扣”——人们更喜欢本地生产或具备本地文化特点的文化产品和服务,所以若希望更有效地挖掘和开拓中国文化市场,就需要加入中国文化元素。中国规模已经非常巨大且仍在持续增长的国内文化市场,可以支撑起大投资的文化产品和服务,依托“本地市场效应”产生国际竞争力,出口到世界其他地方。近年来,好莱坞电影为了迎合中国市场,加入大量中国文化元素符号,并随着电影在全球数十个国家地区的放映而将中国文化元素符号传播到世界各地。

  “网络发达”是指中国有一个具备国际竞争力的互联网产业,既有实力强劲的互联网公司,也有规模巨大的网民和全球领先的上网时长。实力强劲的互联网公司使中国有能力在网络空间提供优质华语文化内容,规模巨大的网民规模和上网时长使中国有能力在网络空间为华语文化内容提供市场。这进一步导致两个结果,一是由中国网络公司生产的华语文化内容可以产生“本地市场效应”而出口到全球性的网络视听平台,二是全球性的网络视听平台也愿意投资生产华语文化内容来竞争中国市场。最终导致华语文化内容在全球内容生产中的比重逐渐提高。比如,近年来有40多部中国大陆网剧被网飞等国际流媒体平台购买全球网络发行权,在近200个国家和地区发行。总之,全球各个国家和地区的网络平台上都可以看到越来越多的华语文化内容。

  中国经济的崛起和文化产业的迅速发展,使中国文化元素以及中文文化内容越来越受到重视和关注。中国经济总量占全球比重在15年中从4.5%迅速提高到17%以上,带动着中国文化市场规模占全球比重也不断提高,电影票房占全球25%,音乐市场规模在2015年到2019年间从全球第14迅速提升到第7名。中国文化内容的重要性是中国经济总量在全球占比提升的体现。

  展望未来,中国文化内容的重要性仍会不断提升,这是因为中国是具备“人均中等、总量巨大、文化有特色、网络发达”四个关键重要特征的“独一无二”的经济体,有能力吸引全球优势资源,生产具备中国文化元素的文化产品和服务,开拓市场潜力,并依托中国国内大市场,在“网络”这个全球文化产业“新增量”中产生国际竞争力。

  “人均中等,总量巨大”说明中国既有潜力,又有引力。中国人均GDP连续两年超过1万美元,是中等收入经济体;发达经济体的人均GDP在4万美元左右,中国仍有巨大发展潜力;但是中国经济总量却高达全球第二,占全球比重超17%,可以对全球资源产生引力。“人均中等、总量巨大”,意味着中国有能力吸引并集结全球优势资源来开拓中国市场潜力。“人均中等,总量巨大”是中国独有的特征,因为它源于中国作为全球第一人口大国的国情。

  具体到文化,中国还有另一个关键特征,即“文化有特色”。文化贸易过程中存在“文化折扣”——人们更喜欢本地生产或具备本地文化特点的文化产品和服务,所以若希望更有效地挖掘和开拓中国文化市场,就需要加入中国文化元素。中国规模已经非常巨大且仍在持续增长的国内文化市场,可以支撑起大投资的文化产品和服务,依托“本地市场效应”产生国际竞争力,出口到世界其他地方。近年来,好莱坞电影为了迎合中国市场,加入大量中国文化元素符号,并随着电影在全球数十个国家地区的放映而将中国文化元素符号传播到世界各地。

  “网络发达”是指中国有一个具备国际竞争力的互联网产业,既有实力强劲的互联网公司,也有规模巨大的网民和全球领先的上网时长。实力强劲的互联网公司使中国有能力在网络空间提供优质华语文化内容,规模巨大的网民规模和上网时长使中国有能力在网络空间为华语文化内容提供市场。这进一步导致两个结果,一是由中国网络公司生产的华语文化内容可以产生“本地市场效应”而出口到全球性的网络视听平台,二是全球性的网络视听平台也愿意投资生产华语文化内容来竞争中国市场。最终导致华语文化内容在全球内容生产中的比重逐渐提高。比如,近年来有40多部中国大陆网剧被网飞等国际流媒体平台购买全球网络发行权,在近200个国家和地区发行。总之,全球各个国家和地区的网络平台上都可以看到越来越多的华语文化内容。

  充分重视网络和数字空间,让中国文化内容在增量竞争中得到高效率传播,并在网络空间在增量变主流的过程中借势发扬光大。网络与数字空间的“增量市场”对于“小众文化内容”至关重要:一是源自增量市场本身,如果没有增量市场,小众文化就只能在现有市场通过“存量替代”的方式在激烈竞争中取胜,而文化产品样式在供给侧有规模经济效应,需求侧有网络外部性,“赢者通吃”现象突出,小众文化在“存量竞争”中突出重围难上加难;增量市场上则容易得多;二是由于增量市场来自于网络与数字空间,所以更容易被直接推广到全球。近年来在全球引起关注的韩国和中国的一些艺人和文化产品,都是从网络空间开始被人熟知的。

  可能更为重要的是,未来网络与数字空间可能成为全球文化市场的主体部分,因为网络平台突破空间限制,提高时间配置效率,打破壁垒和收入约束,所以必然向文化消费主流渠道过渡。2019年,音乐流媒体市场规模首次超过全球录制音乐市场规模的一半,达到56.44%;而全球娱乐市场所包含的影院、数字和实体三种形式中的比重分别为42%,48%和10%,数字娱乐市场规模超过了影院票房规模,跃升为第1位。从市场规模角度看,网络与数字空间已经完成了“从增量到主流”的跨越,这会带动原本在“增量市场”中获得机会的“小众文化内容”得到更多被关注的机会,一些相对重要的小众文化内容,甚至有机会对主流文化内容形成挑战。

  充分利用网络与数字空间的机遇,可以做两方面工作。一是以适当方式给国内网络平台的国际化提供资助,帮助他们将更多华语内容推向国际,培育国外受众对于华语文化内容产生消费习惯,形成消费资本。文化产品消费的网络外部性很强,政府采取此类措施是有理论基础的。二是以合适的方式扩大对国际化网络平台的开放度,这样才能让中国成为国际化网络平台的目标市场,吸引他们融入中国文化内容并传播到全世界。

  保持经济持续健康发展与培育对中国文化的偏好。中国文化国际影响力的提升,最根本的决定因素之一是中国经济总量在全球比重的提高,这会带动文化市场规模占全球比重提高,中国文化的市场价值也就越大,也越有可能成为全球文化产品生产者的投入要素,中国文化产品也就越有可能通过“本地市场效应”来形成国际影响力。但是,文化经济学理论告诉我们,只有具备对中国文化以及文化产品的偏好,国内大市场才会对中国文化贸易出口发挥重要作用。文化偏好需要培育,首先应当培育中国人对中国文化的偏好。比如提高中国优秀文化教育的效率,让青少年更好了解优秀中国文化,从小培育对中国特色文化产品的鉴赏能力,形成对中国特色文化产品的“消费资本”;同时也要为文化创作提供百花齐放的环境,让中国文化产品在竞争中可以自然胜出而受到欢迎。