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投资兔狲文化背后考验的是B站内容生态的“平衡法”

发表时间:2021-10-27 06:56:06 来源:天博平台网址 作者:天博综合app下载

  近日,兔狲文化发布公告称,其“获得哔哩哔哩战略投资,双方将在IP孵化、真人影视内容制作发行等领域加深合作”。

  而在上月端午节当天的坏猴子影业“S+”2021年度品牌发布会上,B站则发布了首批8部与坏猴子影业合作打造的短片作品,网罗喜剧、科幻、爱情、悬疑等多元化题材。据坏猴子影业董事总经理郁笑沣宣布,坏猴子影业在未来每年将创制25-30部短片在B站放映。

  B站与坏猴子影业的合作源于去年年底金鸡奖的“电影人之夜”论坛。在论坛中,B站与导演宁浩共同发布了“B站X坏猴子影业青年导演扶持计划”。在该合作下,B站将与坏猴子影业扶持青年导演,每年打造30部短片作品,并在B站独家播出,同时双方将对其中的优秀作品进行包含电影、动画、游戏在内的IP化开发。与此同时,B站还与坏猴子影业的“72变电影计划”达成深度合作,深度参与该计划的所有院线长片作品。另外,值得一提的是,B站还是此次电影金鸡奖的全程战略合作伙伴。

  如果说对经典影视版权大量购入是B站在内容上的扩充,那么以5.13亿港元战略投资欢喜传媒便是B站进军影视制作的宣言,与坏猴子影业合作以及入股兔狲文化等动作则意味着B站正更深地介入影视制作的各环节中。就目前来看,借助独有的创作者生态与社区生态,B站很有可能打通影视制作的上中下游,构建起一套优质的复合型内容生态系统。只是B站“破圈”的步伐迈得有些太快,其内容生态系统的构建或将因此受到冲击。

  公开信息显示,兔狲文化成立于2018年底,集开发、制作、发行、营销为一体,是专注于生产和运营面向Z世代的垂类网生内容的影视机构。秉持着“低成本、高概念、强类型”的创作理念,兔狲文化目前主要打造出了专注于出品制作幻想悬疑网生内容的短剧厂牌“不思异”。

  “不思异”系列采用迷你单元剧模式,主张从日常生活中挖掘令人毛骨悚然的怪诞。其内容创作已经由早期单纯的惊悚过渡到了如今对社会问题的思考,由早期对感官的刺激转移到如今试图与年轻人共鸣。目前,作品在全网的播放量超2亿,在抖音上的线豆瓣剧集口碑榜国产悬疑剧前三名、2019最受关注十大奇幻IP、2019网络视听“新力量”榜网络剧集佳作、第六届中国网络视听大会“原创Plus”优秀项目、2020戛纳影展VR影展展映影片等荣誉。

  不难看出,经过几年发展,“不思异”系列在创作模式上不断探索的同时,也取得了一定成绩。这意味着“不思异”系列作品在一定程度上得到了市场的认可,且作品质量与数量未来可期。因此,对于想要加快“破圈”脚步的B站而言,在垂类内容中已经开始扎根发芽的兔狲文化无疑是一个优质的投资标的。

  从短期效果来看,入股兔狲文化,B站可以引入更多的“不思异”类作品,有助于B站维系社区氛围的同时,又可以触达更多用户,从而达到“破圈”目的。这和“不思异”类作品的调性往往与B站的社区氛围相得益彰不无关系。以弹幕为例:“不思异”是带有恐怖奇幻性质的微短剧,在面对比较惊悚的画面时,能有力激发观众发表弹幕的意愿,且部分观众也更愿意在此时开启弹幕“护体”。此外,“不思异”系列中存在各种各样的寓意或隐喻,在官方解释之外,观众通过弹幕参与解读则能让观看体验变得更加有趣,这又会增加垂类用户在B站观看视频的动力。

  从长期效果来看,B站入股兔狲文化则可能意在IP与人才挖掘,以达健全自身内容生态系统的目的。相较于爱奇艺、腾讯视频等平台,目前B站在影视领域的根基尚浅,无论是在IP储备,还是内容制作经验等方面上,都还有众多不足。因而对于B站而言,目前的主要任务之一便在于补充IP版权以及相关人才的挖掘。

  由于采取了单元剧模式,“不思异”系列中的每一集都为一个故事,因此每一个故事都可以成为一个IP。例如,《不思异:谜人谜事》便讲述了十二个关于爱、欲望与孤独的故事:有漫画家突然与杀人凶手共享了视线、有得了“无聊”绝症的患者进行治疗求生……即将上线的《山野异事》则从《续墨客挥犀》《醉茶志怪》《子不语》《笑林广记》《阅微草堂笔记》等古典著作中取材,选取了13个有中国文化特色和中式审美趣味的志怪故事。换而言之,在兔狲文化的帮助下,B站可以迅速建立起一批在市场上有所试水的IP版权。

  另外,由于微短剧的前期筹备与拍摄周期较短,且拍摄成本不高,因此其试错成本较低。按照兔狲文化总经理、“不思异”系列出品人邱其虎的说法,12集的拍摄只需十几天便可完成,“一年4到6部可能是理想的节奏”。这也意味新导演与新类型的微短剧能在很短时间进行孵化。而“不思异”系列作品又赋予了导演足够多的创作空间,因此B站也可以以此快速挖掘优质IP与新的人才,健全自身的内容生态系统中各要素的同时,也能降低自制内容时的成本。

  事实上,不同于爱优腾芒等以内容作为主要竞争点的视频平台,B站在影视领域布局更多是从维护自身社区的逻辑出发。

  一方面,随着B站不断“破圈”,用户规模愈发庞大,B站自然需要各种各样的内容以满足不同用户的需求。今年一季度,B站月均活跃用户数达2.23亿,同比增长30%。其中35岁及以下用户占比超过86%,中国有一半的年轻人在使用B站。

  另一方面,根据灯塔研究院发布的2020年中国电影(600977,股吧)市场用户观影报告显示,20-34岁人群为主流观影人群,占据整个年龄段的比例为71%,而该数据又与B站用户数据高度重合。可以说,在影视领域进行布局又是B站顺势而为的一件事情。

  视频平台在影视领域的布局,自然又以发展自制内容深受欢迎。除了具有成本低的优势外,自制内容还具有可以根据平台自身特点针对性地进行内容定制以及多种IP衍生开发等优势。具体到B站,则是B站可以通过影视作品等OGV(专业制作内容)与二创等PUGV(专业个人用户视频)的播放量、收藏量、点赞量等数据来洞察用户的需求,并据此对内容进行合理规划。

  正因如此,相比其他平台,B站入局影视领域有着更为自然的逻辑。正如B站副董事长兼COO李旎所言,“B站是由‘生态’驱动的公司,这和单一业务驱动的公司有本质区别。”“入局真人影视,不单是B站用户的强需求,也高度契合 PUGV生态中的用户诉求。”

  这其实也可以在与其他视频平台的对比中看出:2015年爱奇艺推出了娱乐粉丝社区泡泡、2017年腾讯视频上线了星粉互动社区doki,目前两款产品在各自平台中仍处辅助位置,对多数用户的黏性维持作用甚微。这很大程度便在于爱奇艺、腾讯视频做社区的逻辑是从上而下,自明星到粉丝的逻辑进行构建,平台黏性依然占据主要位置。而B站则是在洞察社区需求后进行了一系列动作:高举高打布局纪录片、购买经典影视版权、自制综艺等等。因此,随着内容不断丰富,PUGV与OGV不断协同,其社区能越做越大,如今更是借助独有的社区特质在影视宣发中占据愈发重要的位置。

  以《新神榜:哪吒重生》为例,在其上映前夕,阿里影业“冲击播”与B站进行了一场跨次元线上路演,让动画新片《新神榜:哪吒重生》中的动画形象“面具人”与B站虚拟偶像“阿萨AZA”同台直播。电影也在B站上开通了官方账号,发布的相关预告片和特辑视频观看量接近250万,弹幕量互动量近1万,在上映前为电影造势颇多。

  毫无疑问,就B站宣发业务来看,伴随着各企业、明星等KOL的入驻,B站用户规模的不断扩大,以及PUGV与OGV在内容协同上的不断探索,其潜力还可以进一步被释放。值得注意的是,若OGV与PUGV在同一平台时,双方相互引流的作用则还会被尽可能放大,即B站对于自制内容的宣发具有事半功倍的效果。

  从上述分析中不难看出,目前B站已经有了构建起一套集内容策划、制作、发行、营销于一体的复合式内容生态系统的基础。而这很有可能便是B站接下来发力的重点。与坏猴子影业扶持青年导演打造短片作品、入股兔狲文化“在IP孵化、真人影视内容制作发行等领域加深合作”等动作无不标榜着其“野心”所向。更何况,李旎也曾坦言,B站将会邀请专业团队加入,更多主导自制内容的制作和创作,并欢迎行业内“有内容理想、对内容创作有执念、题材内容属性比较适合B站”的创作者一起合作。

  “创作者生态和社区生态是我们的核心,B站做自制内容更多是一种对生态的反哺和补充。”从这种角度来看,在长期主义之下,“内容生态系统”的构建很有可能便是B站在各大视频平台竞争中突围的关键核心所在。

  入局真人影视的逻辑虽然恰当自然,长期主义下的故事也十分美好,但由于“破圈”太快,在内容生态上要走长期主义的B站还需对以下两大隐忧有所解答。

  首先,B站需要解决“破圈”带来的用户黏性问题。根据财报数据计算,B站在2020年四季度的用户活跃度(DAU/MAU)分别为29.47%、29.43%、27.3%与26.7%,即意味着B站“破圈”带来的新用户转化为活跃用户的比例在不断下滑。

  但值得注意的是,在去年Q3、Q4两季度,B站推出了首档自制说唱音乐类节目《说唱新世代》以及第一部自主出品的青春剧《风犬少年的天空》。根据公开信息显示,两部作品都在开播不到两周便播放破亿,并带动B站App登上了中国区App Store免费排行榜第二名。李旎也曾透露,《风犬》对于整体站外拉新、会员增长,都产生了促进作用,整体表现是超出预期的。

  而正是在这样的情况下,2020Q4的用户活跃度却达到了全年最低。某种意义上,这意味着B站去年借助自制内容进行“破圈”的尝试是“失利”的。因此,如何洞察新用户的需求,尤其是让新用户尽可能转化为活跃用户,将是B站接下来需要解决的重点问题之一。

  一是需要加强组织建设,提高社区生态的维护能力,包括但不限于对圈层人群文化冲突的调和、对传播内容的审核以及对up主的管理等。这是因为创作者生态与社区生态是B站建设内容生态系统的核心。只有处理好社区生态问题,B站长期主义愿景的实现才会事半功倍。因此,B站需要防范更多例如LexBurner事件的发生。

  二是需要注意把控经营成本。财报数据显示,在2020年,B站在销售及营销上共投入35亿,同比增长达191%,占总营收比例由2018年的14.2%上升至29.1%。根据最新数据披露,目前B站MAU为2.23亿,而新的用户增长目标则是,在2023年内将MAU做到4个亿。这意味着,在接下来的日子,B站还需要维持甚至加大在营销以及内容成本上的支出,以继续支撑“破圈”之路。

  反观营收构成,B站又难以短时间扩大营收以覆盖相应支出。目前B站的营收主要分为游戏、互联网增值服务、广告、电商业务四个板块。根据2021年一季度报显示,其游戏、互联网增值服务、广告、电商业务的收入分别为11.7亿元、14.97亿元、7.15亿元、5.19亿元,同比增长分别为2%、89%、234%、230%。广告、电商业务收入虽然同比增幅较大,但这很大程度在于两者上年并未发力而基数较低的缘故——与2020年第四季度相比,2021年第一季度营收增幅仅为2%。换而言之,随着各项业务趋于稳定之后,难有额外的营收来源抵消掉继续增加的本就高昂的营销费用与内容成本。毫无疑问,这对于持续亏损的B站而言将始终是一个萦绕心头的难题。

  就目前来看,对于如今将用户增长作为第一任务的B站而言,无论是对社区生态的处理,还是对成本的管控,都还未有一个良好的解决办法:要维持用户黏性以及增加用户规模,就很难对社区生态与经营成本进行很好把控。但这对于要构建以用户为核心的内容生态系统的B站而言,这两者又是不得不要去思考与解决的问题。

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